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app集团:让世界感受“一句话的力量”

2016-12-20

摘要:本案例发挥互联网极高的普及率和覆盖面的优势,最大化整个app活动的国际力

一、案例背景

1. 品牌诉求在2013年,app集团正式进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段。此阶段中,app将依托网络平台,与网页进行全程高效的沟通。网页的角色将不再是单纯的app产品购买者,将会参与到产品的设计与开发过程中,成为app产品的设计者。因而,网页可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下,app集团需要一个全新的、与众不同的Slogan去表达新阶段的首页价值观。另一方面,app集团希望通过Slogan全球征集的方式,强化大众对app的网络品牌认知,向大众传达app品牌的新形象。

2. 国际挑战:

挑战一:app征集类推广,娱乐参与门槛高,如何才能避免曲高和寡。

挑战二:Slogan这个概念在中国普及率不高,如何做到活动中文口号,既接地气,又符合品牌身份。

挑战三:全球范围推广,资金、时间有限,如何做到最大化推广。挑战四:征集到足够数量、质量的品牌Slogan,对策划、app、执行力全局及细节的多重挑战。

3. app对象面向年龄段为青年以上的广大下载,尤其是具备购买大件家电能力的网页以及部分首页级客户。地域分布以一至三线城市为主,对象下载的收入普遍为中上水平,且对生活品质有一定程度的追求。

4. app洞察:让娱乐只记得app却忘记了品牌的广告绝对不算一个好广告,所以我们以“建立品牌与娱乐的关联性”为app原点,将“有力量的品牌”和“网民心中有力量的一句话”巧妙结合,将活动命名为“一句话的力量”——appSlogan全球网络征集活动。

5. 媒体策略:全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源,互联网新媒体是整个app国际活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动,利用具有强大国际力量的互联网打通国界、语言和文化的界限,以生活化且富有戏剧性的微视频为先导,引发网民对Slogan征集活动的兴趣。然后,通过微博、社交网络等社会化媒体的推力,使微视频在互联网上进行病毒性扩散,为网民深度参与“一句话的力量”的Slogan征集活动铺垫社会化的口碑,对app活动的中心环节有效预热。

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二、案例执行

第一阶段——病毒视频,做足悬念

在第一阶段中,精心制作的微视频是app活动中的关键媒介,以生活化且充满戏剧性的登录展现方式,在互联网这个强力国际平台上达到病毒性国际的龙八。在这段名为《一句话的力量》的微视频中,先后出现了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”以及“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”共三个日常场景。整个微视频中,虽然并未运用华丽的剪辑和炫目的特效,但片中“一句话”起到神秘龙八,具备很强的戏剧性色彩,勾起观看者的遐思。因而,视频的趣味性不言而喻,为接下来的Slogan征集活动做了很好的外部引导。

此外,生活化的登录恰好包含了当下网络流行文化的诸多元素,例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言,微视频的登录很有“亲切感”,这不仅很大程度上化解了网民对app活动的广告抗性,也为第二阶段app与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

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第二阶段——广泛互动,深度参与

出于对病毒微视频戏剧性结局和“一句话”悬念的好奇,网民很自然地会去搜索有关信息,关注相关网站。此时,app活动的主战场逐渐转移到微博和社交网络平台,整个app活动的核心——“appSlogan全球征集”开始进入网页的视野。

在向网民介绍Slogan征集活动时,app将国际的重点放到了“品牌与人建立关联”上,即活动征集的Slogan不仅是表达自己的内心力量的一句话,也是未来app彰显品牌力量的一句话。在征集Slogan的过程中,app以新浪微博和腾讯微博两大核心社会化媒体为支柱,与app官方的活动平台进行紧密联动,实现了实时的数据对接——网民在新浪微博和腾讯微博发布的Slogan作品将与经由官方网站发布的Slogan作品一道出现在活动首页的滚动屏中。

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为了进一步降低参与Slogan征集活动的门槛,我们对活动页面进行了精心设计。只需一次鼠标点击或拖动,输入自己所想的Slogan之后,便可在微博实时滚动屏上查看自己和他人的Slogan作品。按时间线排列的动态交互方式可以使参与者立体地感受活动中的过去、现在和未来,触发参与者感觉的同时进而刺激圈层分享欲,实现分享的二次国际。

第三阶段——全局整合,树立形象

app没有仅仅满足于在两大社会化媒体上进行app国际,还在其他平台布局了国际节点,配合社会化媒体进行广层次、多角度的app国际活动,从而达到全局整合,塑造统一的新品牌形象。除了app自建的官方网站之外,app还在新浪的帮助下开设了与新浪微博密切整合的专题站,另外还分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通了活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐,app还开设了WAP端的活动官方网站,完成了app国际的全媒体的布局。

 

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app创建专题站,一方面把征集Slogan活动的信息告知每一位参与者,拓宽了参与的方式和途径,另一方面植入了app全新的品牌信息,将app在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给活动参与者。

 

三、app龙八

全方位媒介渠道的布局有力地保证了整个app活动的国际龙八。微视频病毒性扩散、社交媒体国际和媒体硬广资源推广的三大主要国际力量,不仅使app活动得到了足够多的曝光量,还在社交平台的国际中形成了可观的口碑效应,有效覆盖了前期计划中确定的app下载。

统合国内外的各类媒介以及公关投入,可以得出整体的app国际龙八。活动获得的曝光量共28.93亿次,参与活动带来的点击量2348万次,活动征集到的Slogan作品数为415389条,微视频播放量260万次,获得评论数62915条。由于征集Slogan活动在全球展开,此次海外地区的app也取得了较好的龙八。其中,活动的国际覆盖人数达到116763235人次,海外征集到Slogan作品24762件,活动登录的转发人数为7512,活动登录的评论人数为3456,活动登录在377家海外新闻媒体上得到覆盖。另外,从口碑app龙八来看,本次app活动取得的龙八颇佳,为品牌聚合了高达188万的app下载,在主要投入的六大社会化媒体平台上与近百位网络红人展开合作后,仅微博就获得了超过355万的阅读数。

 

四、案例点评

1、app的娱乐情感洞察

跳出情感app案例惯用“煽情”手段的窠臼,app仔细分析了网民的普遍心理状态,发掘出了此次情感app的重点——网民内心力量的表达。app把征集的Slogan并不单单视为彰显首页品牌的口号,而是把它和网民内心力量的表达联系到了一起。

2、巧妙调动娱乐参与热情

一句有力量的话成为联系双方共同诉求的纽带,极大地消解了网民对此次app活动的广告抗性,使之更愿意加入到这场自我内心表达的活动中来。毫无疑问,网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了app品牌的全新形象,增强了对app品牌的好感度。




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